Brand Diaries

Wrangler: Powerhouse in Denim

Sean Gormley, Wrangler’s Creative Director, viert het 70-jarig bestaan van het iconische Amerikaanse jeansmerk.
 

Elegante types op rolschaatsen, gekleed in retro T-shirts en skinny jeans, cirkelen rond in een ruimte die is aangekleed met snoepmachines en discoballen. Op een groot blauw en roze scherm zijn vintage advertenties te zien. Sean Gormley, Creative Director van Wrangler, zit in een kleine loft-achtige ruimte met zicht op de denim droom beneden.

Het is een grauwe zaterdagmiddag en Gormley is aanwezig op modefestival Bread & Butter in Berlijn om de 70ste verjaardag van het Amerikaanse jeansmerk te vieren. En hij heeft nog meer te vieren: een samenwerking met Peter Max, die in de jaren zeventig - volgens liefhebbers de hoogtijdagen van het merk - ook al voor Wrangler werkte.

Onder leiding van Gormley heeft het merk de afgelopen vier jaar een revival doorgemaakt. Terwijl het trouw bleef aan de authentieke Western-roots, is het veranderd in een lifestyle-merk dat een brede doelgroep aanspreekt en het met name goed doet bij jonge vrouwen in de stad.

“We presenteren een nieuwe versie van Wrangler,’ zegt de 35-jarige Creative Director. “Wij combineren een authentiek en duurzaam verleden met jeugdige energie en sexiness. Dát is Wrangler.”

 
Wij combineren een authentiek en duurzaam verleden met jeugdige energie en sexiness. Dát is Wrangler.

De heritage van Wrangler komt tot uiting in de iconische “W” op de achterzakken van de jeans; een beeld dat doet denken aan gespierde cowboys. Wrangler begon als Blue Bell Overall Company in 1904 (de grootste fabrikant van werkkleding in Amerika) en groeide al snel uit tot een powerhouse op het gebied van denim. De eerste Wrangler jeans werd gemaakt door celebrity tailor Bernard Lichtenstein, ook wel ‘Rodeo Ben’ genoemd. Hij ontwikkelde in 1947 de 13MWZ, een spijkerbroek met een hoge taille en een ritssluiting (MWZ staat voor ‘Mens With Zipper) - een model dat nog steeds te koop is.

In de jaren zestig produceerde Wrangler - een andere naam voor boer - een heleboel stoere modellen die waren afgewerkt met leren patches en opvallende stiksels. De broeken van Wrangler waren met name populair onder de zogenaamde working men, die niet per se een eigen boerderij of een ranch runden. Een van de stijlkenmerken was dat de broeken iets wijder waren, en dus volop bewegingsruimte boden.

Rond 1970 was Wrangler het grootste denim merk ter wereld en introduceerde het een nieuwe, smallere pasvorm. De jaren zeventig waren ook de jaren van ontwerper Peter Max, die wijd uitlopende broeken en jasjes met kleurrijke applicaties aan de collectie toevoegde. Zijn ontwerpen symboliseerden het jeugdige optimisme van de jaren zeventig. Ook de splinternieuwe collectie van Peter Max is geïnspireerd op de seventies, dat zie je terug in een kenmerkende snit, patches en uitgesproken kleuren.

 

“Als je naar het verleden van het merk kijkt, dan zijn de jaren zeventig de absolute hoogtijdagen van Wrangler. Toen zat het merk bovenop de trends,” zegt Gormley. De jaren zeventig waren sexy en uitdagend en wij verkochten op dat moment ontzettend veel broeken, denk aan zo’n twee miljoen stuks.”

Wrangler zit nog steeds bovenop de trends, maar het is ook synoniem voor kwaliteit en authenticiteit en stelt met de huidige manier van werken nieuwe normen voor de rest van de industrie. Duurzaamheid is een van de sleutelwoorden van het merk. “We zoeken naar nieuwe manieren van verven, zodat we onze jeans op de schoonst mogelijke manier kunnen vervaardigen,” zegt Gormley.

 

Het Wrangler van de toekomst is een lifestyle-merk dat niet alleen wordt gedragen door ruige mannen op paarden, maar ook door jonge vrouwen in de stad; eigenlijk door iedereen die duurzaamheid en een sassy stijl belangrijk vindt.

“Wij zijn gewaagder en speelser dan onze belangrijkste concurrenten. Het Wrangler-meisje is bijvoorbeeld net iets sexier dan het Levi’s-meisje, ze neemt wat meer risico’s. Dat is een belangrijk kenmerk, waarmee we ons onderscheiden van andere grote denim merken,” zegt Gormley. “We willen doorgroeien in de markt voor vrouwen jeans, want we kunnen niet eeuwig een merk voor cowboys blijven.”

 
 

Afgaande op de reacties van klanten tijdens Bread & Butter, is Wrangler allang veel meer dan een cowboy-jeans. Yee-haw!